Una recente indagine Nielsen afferma che il 55% dei consumatori mondiali è disposto a pagare di più per prodotti e servizi di aziende impegnate in programmi di sostenibilità ambientale e sociale. Secondo te il consumatore è veramente cambiato?
Certo il consumatore è cambiato. È il cittadino purtroppo che cambia poco e sopporta troppo. Tra consumatore e azienda c’è bene o male una dialettica, un controllo reciproco, un ascolto reciproco. Tra cittadino e organizzazioni pubbliche c’è mugugno da una parte e imbonimento dall’altra. Bassa qualità di dialogo, che dà conto dello scarso progresso civile.
In un senso più profondo, dentro dentro, il consumatore non è cambiato. È sempre stato dipendente dalla pubblicità e dalla proposta delle imprese e del loro marketing. Il consumatore resta comunque responsabile delle sue scelte e della sua dipendenza.
È interessante – e felice – notare come le pressioni concorrenziali spingano le imprese a fare un marketing di tipo CSR mainstream, che è una cosa buona per tutti perché in mezzo a tante cose di cui si può dubitare, ci sono tante cose buone che non accadrebbero se non ci fosse la pressione concorrenziale e l’orientamento verso la responsabilità, quale che essa sia.
Peccato che questo sia limitato alle brand e non a tutte le organizzazioni, per esempio sarebbe bene che monopolisti e amministrazione pubblica dessero anche loro conto del loro lavoro, come fanno le brand.
Non sono informato, ma mi pare che l’attenzione alla sostenibilità si verifichi più nei beni (prodotti fisici) che nei servizi. Teniamo conto che viviamo in economie di servizi (70% in Europa, 65% in Italia, 80% negli USA). I servizi mi sembrano poco soggetti a rendiconto.

Nei tuoi libri (in particolare ne “Il barbiere di Stalin”) hai spesso detto che la responsabilità sociale va intesa come sommatoria di responsabilità individuali. Credi che questa affermazione sia ancora valida?
Senz’altro. La responsabilità è una cosa di base. Come ho detto anche sopra a proposito del consumatore. La responsabilità sta sempre nell’individuo. Anche quella delle organizzazioni. Il barbiere è tanto responsabile quanto Stalin. Perché anche lui fa il male di cui è capace (curare l’immagine di Stalin) e anche lui trae beneficio dallo stare a corte, che ai nostri tempi vuol dire stare ridossato nei settori non soggetti a concorrenza (e quindi poco socialmente responsabili).

Hai criticato molte volte le modalità di realizzazione e di utilizzo del bilancio sociale. Se si andrà verso il report integrato le cose miglioreranno?
Certamente perché il RI mette insieme sostanza e finanza e quindi impone un certo rigore ed una attenzione a core business invece che ai programmi ad hoc che caratterizzano la CSR mainstream. Occorrerà spiegare come vengono fatti i ricavi, come viene trattato il cliente e il cittadino. La CSR deve includere le organizzazioni pubbliche, tutte. Occorrerà, nel report integrato, spiegare quanto guadagnano i dipendenti delle organizzazioni rapportanti rispetto al resto dell’industria e dei diversi settori della economia (pubblico, privato, non-profit privato).

Paolo D’anselmi è analista di politiche pubbliche. Insegna Corporate Social Responsibility presso l’Università Tor Vergata di Roma. È autore di “Values and Stakeholders in an Era of Social Responsibility” (Palgrave Macmillan, London, 2011), “SMESs as the Unknown Stakeholder (Palgrave, 2013), “Il barbiere di Stalin Critica del Lavoro (ir) responsabile” (Egea Bocconi, Milano, 2008). Coautore di “Public Management as Corporate Social Responsibility: The Economic Bottom Line of Government”, Springer, novembre 2014.