Sappiamo che passi molti mesi negli Stati Uniti dove lavori e insegni. Quali sono le differenze più significative tra un’impresa italiana e una americana che adotta un approccio responsabile e sostenibile?
Non farei tanto distinzione fra imprese italiane e americane, anche se è vero che queste ultime arrivano più tardi nel dibattito sul tema della sostenibilità (il passaggio dalla share alla stakeholder company in USA è più lento… ma occorre anche dire che in Italia, in piena coerenza con il suo stereotipo, le discussioni abbondano mentre le azioni languono). Più utile mi pare la distinzione fra imprese le cui direzioni considerano la sostenibilità come un’altra modalità espressiva di tutto quello che va sotto il cappello della comunicazione, dell’immagine e della reputazione (la grandissima parte in entrambi i paesi), e quelle (poche, ma in crescita) in cui i gruppi dirigenti considerano la sostenibilità -intesa come durata nel tempo- variabile essenziale dell’azione sui mercati.
A mio parere le imprese, almeno in Italia, non sono ancora capaci di valorizzare il proprio impegno sociale e ambientale. Condividi che spesso manca un piano strategico di Relazioni Pubbliche per coinvolgere stakeholder e influenti?
Si, condivido. La durata nel tempo di una organizzazione, la sua legittimità, la sua ‘licenza di operare’ dipendono in misura crescente dai comportamenti dei diversi gruppi di stakeholder (collaboratori, azionisti, fornitori, clienti, distributori, poteri pubblici…), e un attento e professionale ascolto delle aspettative di questi nei confronti dell’organizzazione suggerisce sempre politiche, pratiche, mutamenti di linea e di azioni parte di un piano di relazioni con gli stakeholder che può essere continuamente monitorato nella sua efficacia. Eviterei il termine ‘strategico’ perché ho difficoltà a capirlo, ma non v’è dubbio che questo processo migliora la qualità delle decisioni e ne affretta l’esecuzione.
Il tema della misurazione dei risultati so che ti appassiona da tempo. A che punto siamo su questo fronte?
Mi sono negli anni convinto che la misurazione dei risultati (preferisco il termine valutazione… più qualitativo) è un aspetto essenziale del senso di responsabilità del singolo professionista verso se stesso, l’organizzazione per cui lavora e la società. Quando mi guardo allo specchio (senza selfie…) mi sento meglio se sono riuscito dimostrare a me stesso che il mio lavoro ha contribuito a raggiungere i risultati perseguiti e mi è meno arduo argomentare il valore del mio lavoro con chi mi paga e con chi mi relaziono. Lo stereotipo che valutare costa più dell’azione fa parte di un concetto errato che considera l’ascolto (prima, durante e dopo) come separato dal processo comunicativo, e va superato. Dal punto di vista delle tecniche e dei metodi gli sviluppi in questi ultimi anni sono stati impressionanti … anche qui di tutto e di più … Basta tenersi al corrente senza farsi abbagliare e soprattutto mantenere alto lo spirito critico e avere idee chiare sul fatto che l’approccio concettuale è sempre lo stesso (principio generico) ma l’applicazione è sempre diversa (applicazione specifica).
Toni Muzi Falconi è senior counsel di methodos (www.methodos.com), insegna in diversi atenei sia a New York che in Italia. Professionista di relazioni pubbliche da molti decenni è anche autore di libri, articoli, saggi e partecipa a molteplici seminari e discussioni professionali nel mondo. Oggi la sua principale attività consiste nel contribuire a ‘modificare il discorso pubblico sull’islam’.
Ha recentemente reso disponibili gratis in Internet le sue memorie professionali www.biasedmemoirs.com
51 risposte a “3 domande a Toni Muzi Falconi”
“in Italia, in piena coerenza con il suo stereotipo, le discussioni abbondano mentre le azioni languono” si dice nella prima risposta. Forse perchè le imprese più che ascoltare i propri stakehomder (vedi la seconda risposta) passano il tempo a parlare con se stesse e su se stesse? Forse perchè, separando la valutazione dall’azione (terza risposta) non sono in grado di capire quello che fanno e quello che accade? Mi sembra un panorama molto problematico quello che emerge dalle parole di Toni Muzi Falcone. E certamente condivisibile.
l’attenzione al “fare” non solo al “dire” mi sembra comunque in aumento anche in Italia…
considerazione troppo ottimista?
Se l’intelligente approccio di TMF fosse più “ascoltato” nel nostro paese – com’anche in USA – saremmo avanti di 20 anni. Purtroppo le aziende “non hanno mai tempo” per fermarsi a riflettere su se stesse, e per contro i professionisti che dovrebbero impegnarsi per farle riflettere – nel loro stesso interesse – sono troppo impegnati a far fatture e a rubarsi i budget l’un con l’altro ;)
ci sono però casi interessanti e positivi (anche se rari) … forse se li facciamo conoscere contribuiamo a una crescita culturale complessiva
Non sono del tutto d’accordo sul fatto che le aziende italiane non siano in grado di valorizzare il loro approccio responsabile: nella realtà alcune lo fanno sin troppo bene, usando troppo la comunicazione per evidenziare quel che fanno (e facendo sembrare tutto greenwashing); altre lo fanno sufficientemente bene e usano le relazioni pubbliche in modo tatticamente corretto e non eccessivo. Altre ancora fanno e non dicono, non raccontano (ma francamente a volte è meglio una comunicazione sobria rispetto ad una comunicazione chiassosa).
Il problema in Italia non è tanto a mio avviso nell’uso delle relazioni pubbliche per evidenziare la responsabilità sociale, ma in un maggiore coraggio da parte delle aziende nell’essere socialmente responsabili (in tutti i sensi: non cedere alla corruzione, gestire il dipendenti in modo corretto, non inquinare e risparmiare risorse naturali, creare ricchezza per il territorio e la comunità) anche senza i vantaggi che potrebbero derivarne dalle relazioni pubbliche…
mi fa piacere che questo argomento stimoli riflessioni e contributi (anche diversi tra loro) tra alcuni colleghi… il blog vuole essere un luogo di scambio e confronto!
Ilaria, a me piacerebbe fare una “statistica” delle aziende italiane che hanno ben compreso che inserire la CSR nelle strategie d’impresa porta un reale vantaggio competitivo. Dico provocatoriamente che forse non arriviamo a contarle sulle dita delle due mani, ma non mi sbaglio di molto. Poi ci sono quelle che lo fanno per amplificare la comunicazione del proprio DNA, ed è già qualcosa. Infine quelle che fanno greenwashing, e sono la maggioranza. Mi piacerebbe in ogni caso che qualcuno si prendesse la briga di fare un sondaggio *con i dipendenti* delle aziende intervistate, e non solo con il top management o con gli uffici di comunicazione: ne vedremmo delle belle ;)
il dibattito continua….
Interessante intervista e altrettanto stimolante dibattito. Dal mio punto di vista ognuno ha portato un “pezzo” del complesso mosaico della sostenibilità d’impresa. Provo ad azzardare un punto di sintesi: il ritardo culturale da parte di molte imprese nel guardare alla sostenibilità come un fattore critico e tangibile sul mercato è forse in parte dovuto anche alla scarsa incisività dei famosi corpi intermedi. Da una parte le associazioni di categoria imprenditoriale hanno fatto davvero poco per sensibilizzare, guidare, supportare e soprattutto formare le piccole e medie imprese in tal senso e dall’altro il variegato mondo associativo di noi comunicatori non è riuscito a trovare la ricetta giusta per portare al centro del dibattito l’utilità economica di strategie di ascolto e ingaggio con gli stakeholder. Grazie a Rossella per lo spazio e il “ritmo” attribuito al dibattito. Proviamo almeno tra di noi a mantenere tesa la corda e a proseguire il confronto delle idee e la condivisione delle buone pratiche!
grazie a te Sergio e ai colleghi che hanno voluto contribuire con proprie riflessioni al dibattito…
Bella discussione davvero e, sempre a mio parere cogliete tutti nel segno, anche perche’ non mi pare di vedere contraddizioni nei vostri argomenti.
Ottima l”osservazione di Vazzoler che chiama in causa i corpi intermedi, ormai debolissimi tutti e praticamente disintermediati; cosi come apprezzo l’intervento della Catastini con il suo appello al walk the talk contro la nostra prassi di talk the talk cui si riferisce con sacrosanta amarezza anche Poma.
Mi e’ anche molto piaciuta la sintesi problematica di Jac.
Insomma personalmente sono contento e ringrazio Rossella per avermi invitato.
Certo, se riuscissimo ad assorbire che la sostenibilita’ di una organizzazione e’ la sua ‘durata nel tempo’ e che perche’ questa si realizzi e’ necessario che i suoi stakeholder le concedino la licenza di operare che a sua volta dipende dalla qualita’ della loro relazione con l’organizzazione e, infine, che la relazione dipende dalla qualita’ della policy di ascolto attuata dall’organizzazione.
Sarebbe davvero un gran passo avanti… E non solo in Italia.
Sarò felice se il blog potrà ospitare anche in futuro confronti di questo livello: una ventata di professionalità e serietà che ci vuole in un momento dove prevalgono mediocrità, indifferenza quando non malafede. Grazie a tutti