La tesi n° 20 del mio libro Comunicazione e sostenibilità – 20 tesi per il futuro edito da Egea è Integrare la sostenibilità nel piano di comunicazione di Ilaria Catastini, Presidente Hill+Knowlton Strategies Roma.

Le problematiche globali incidono sempre più sul business: i fenomeni migratori cambiano il profilo dei mercati; l’instabilità politica di alcune regioni del mondo modifica le strategie di internazionalizzazione ed export; le dinamiche energetiche e i problemi climatici modificano i costi ambientali delle produzioni e fanno nascere nuove soluzioni e settori; gli indirizzi di economia circolare impattano su design dei prodotti, tecniche di costruzione e strategie di approvvigionamento delle materie prime. La sensibilità dell’opinione pubblica verso la sostenibilità è cresciuta e l’immediatezza del web, unita alla forza dell’attivismo “social”, rende ogni vulnerabilità ambientale e sociale una potenziale area di crisi reputazionale.
Oggi nessuna impresa può dirsi estranea ai temi della sostenibilità e, di conseguenza, ogni piano di comunicazione deve contemplare non tanto un segmento dedicato, quanto piuttosto un inserimento trasversale della sostenibilità nelle strategie di comunicazione corporate e marketing.
Nel target corporate deve esserci lo spazio per gli opinion leader di ambiente e CSR; strumenti off-line e on-line devono raccontare l’impegno dell’azienda; il prodotto deve rendere esplicite le proprie performance ambientali e sociali. Le parole della sostenibilità devono entrare nel vocabolario economico-finanziario del top management e lo stesso deve farsi interprete di una vision sul ruolo dell’impresa nella società futura, aprendosi all’ascolto.
Questo approccio cambia dall’interno la relazione tra business e sostenibilità, superando la logica del greenwashing con la coerenza strategica.