Ecco la tesi n° 15 del mio libro Comunicazione e sostenibilità – 20 tesi per il futuro edito da Egea.
Cambiare linguaggio di Giuseppe Mazza, Founder e Direttore creativo di Tita, direttore Bill Magazine.

Le cause giuste hanno un grande problema: sono giuste. Questo le fa sentire autosufficienti, ben accette in quanto tali e non bisognose d’altro sostegno.
Non a caso il grande pubblicitario Bill Bernbach scrisse: Ho visto troppe cause valide fallire per mancanza di competenza nel comunicare con il pubblico, mentre altre cause indegne trionfavano, perché invece avevano quelle capacità. (…) Gli uomini di buona volontà non sono per forza dei bravi comunicatori. E questo può essere una tragedia.
Spesso, infatti, la comunicazione sociale adotta linguaggi grigi e ripetitivi, quasi che la serietà del contenuto dovesse per forza specchiarsi nel tono di voce utilizzato. Tuttavia ogni messaggio – soprattutto quella sociale, volta a modificare comportamenti e sensibilità – ha un bisogno primario: rompere l’apatia. Si tratta di coinvolgere il pubblico, di entrare in contatto, allargando la gamma espressiva, rendendosi più imprevedibili. Oltre alla serietà pensosa c’è la sincerità, il gioco, il sorriso. Un esempio tra mille: quella campagna contro la guida in stato d’ebbrezza che scelse come testimonial il cantante Stevie Wonder, cieco dalla nascita. Titolo: “Piuttosto che far guidare uno che ha bevuto, guido io”.
Il mondo dell’impegno sociale deve mettere al primo posto il contatto con il pubblico, anche se farlo vuol dire mettersi profondamente in discussione. La parola a Bernbach: La verità non è verità finché la gente non ti crede; e non possono crederti se non sanno cosa dici; e non sanno cosa dici se non ti ascoltano; e non ti ascolteranno se non sarai interessante; e non sarai interessante se non dici le cose in modo fresco, originale, fantasioso.